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Die drei Dimensionen von Social Media Policy

Oktober 6th, 2011 · 2 Kommentare

Das strategische Potential von Social Media Guidelines in der öffentlichen Verwaltung

Gastautoren: Dr. Philipp S. Müller und Dr. Sönke E. Schulz

Soziale Medien wie Facebook, Wikipedia, Twitter, Google+ oder die Lokalisten sind spezifische Instrumente einer Transformation, die es der Wirtschaft, der öffentlichen Verwaltung und der Gesellschaft erlauben, soziale Netzwerke effektiver zu nutzen, gemeinsam an Projekten zu arbeiten oder einfach mit einer Vielzahl von Gruppierungen zu kommunizieren. Soziale Medien, also Medien die Kooperation in “n-zu-n” Beziehungen ermöglichen werden unser Verständnis von Organisation in allen Sektoren unserer Gesellschaft radikal verändern. Die große Herausforderung unserer Zeit ist, dieses Potential zu heben. Digitalisierung, offene Standards und Kollaborationsplattformen reduzieren Transaktionskosten so dramatisch, dass netzwerkartige, “flüssigere” Organisationsformen möglich werden: Transparenz und Schnittstellen zu ExpertInnen oder AmateurInnen, zu BürgerInnen und lokal spezifischem Wissen erlauben völlig neue Formen von Organisation, von Open Innovation bis zu Facebook Revolutionen.

Eine historische Herausforderung

Die Informations- und Kommunikationstechnologien des Internets ermöglichen Transformationen historischen Ausmaßes, ähnlich revolutionär wie die gesellschaftlichen Umwälzungen, die durch die Kartografierung, die ubiquitäre Verfügbarkeit von Zeitmessern und durch den Buchdruck im 15. Jahrhundert befördert wurden (Carr, Wie das Internet unser Denken verändert, 2011, Anderson, Imagined Communites, 1983).

In einer solchen Welt brauchen Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Verwaltung Strategien, die sich dieser neuen Logik bedienen und Vorschriften, die das mit dem Einsatz sozialer Medien verbundene Risiko für Organisationen (und deren Mitarbeiter) mindern, zugleich aber auch die Nutzenperspektive nicht aus dem Blick verlieren. Eine einseitige Risikodebatte des Einsatzes sozialer Medien durch die öffentliche Verwaltung und Unternehmen, wie jüngst vom Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein initiiert (www.datenschutzzentrum.de/facebook), wird deren Bedeutung für Staat, Wirtschaft, Gesellschaft und die individuelle Entfaltung nicht mehr gerecht.

Da dieser Prozess erst im Entstehen begriffen ist, haben die meisten Organisationen noch keine allgemeinen Richtlinien für den Umgang mit diesem neuen Phänomen. Es ist auch relativ klar, dass sich dies nicht grundsätzlich verallgemeinern lässt: Eine Presse-Abteilung braucht zum Beispiel andere Richtlinien als die fachlich zuständigen Stellen.

Social Media Guidelines/Richtlinien/Vorschriften müssen daher in Workshops für jede Organisation und sogar für unterschiedliche Funktionen individuell erarbeitet werden.

Klar formuliert werden können aber die Dimensionen, mit denen sich Organisationen auseinandersetzen müssen, und die grundsätzlichen Fragen, auf die es ankommt: Es geht um den strategischen Einsatz von Social Media, das Risikomanagement für Mitarbeiter und das Risikomanagement für die Organisation.

Die drei Dimensionen einer Social Media Policy

Diese drei Dimensionen der Strategie (Welche Ziele erreiche ich mit sozialen Medien?), der Risikominderung für Mitarbeiter (Was erlaube ich?) und der Risikominderung für die Organisation (Wo setze ich Schranken?) müssen in jeder Social Media Policy abgebildet sein.

1. Dimension: Strategie oder Welche Ziele erreiche ich wie mit sozialen Medien?

Das Handeln der öffentlichen Verwaltung verläuft in gewachsenen Prozessen, Regeln und Architekturen. Um das Potenzial sozialer Medien zu erschließen, muss ein Schritt zurückgetreten und reflektiert werden, inwiefern diese ggf. anzupassen sind, um die Logik zu adaptieren und so auch die Vorteile sozialer Medien nutzen zu können. Dies kann geschehen, um Kosten zu reduzieren, Mehrwerte zu schaffen oder die Legitimität von Prozessen zu erhöhen. Die grundsätzlichen Fragen in diesem Prozess sind: Wie kann ich soziale Medien einsetzen, um Wertschöpfung zu ermöglichen? Wie organisiere und manage ich darauf entstehende kollaborierende Communitys? Und: Welche Applikationen nutze ich, um neue Formen der Kollaboration zu ermöglichen?

So kommen als denkbare Nutzenanlässe und damit Regelungsgegenstand einer Guideline in Betracht:

  • die Öffentlichkeits- und Pressearbeit,
  • die Beantwortung von Bürgeranfragen,
  • die Integration sozialer Medien in interne Arbeitsprozesse,
  • der fachliche Diskurs einzelner Mitarbeiter
  • die “private Nutzung”,
  • bis hin zur Integration externer Akteure in Verwaltungsprozesse.

Besondere Relevanz besitzt dabei der sogenannte „fachliche Diskurs“ von Verwaltungsmitarbeitern über „ihre“ dienstlichen Themen. Dieser dient, wie auch die reine „Informationsbeschaffung“, der Erweiterung der staatlichen Wissensbasis als Grundlage rationaler Entscheidungen – vergleichbar den Diskussionen in Foren, Blogs und in sozialen Medien sind die aus der „analogen“ Welt bekannten Formen des fachlichen Austauschs mit der Wissenschaft, anderen Behörden und interessierten Bürgern auf Konferenzen, Vorträgen, Podiumsdiskussionen und ähnlichem. Die Einbindung verschiedener gesellschaftlicher Gruppen, die bspw. von einem Gesetzgebungsverfahren oder einem administrativen Vorhaben betroffen sind, kann auch – insbesondere wenn sich dies ergänzend zu den formellen Beteiligungsverfahren vollzieht – als wesentlicher Teilaspekt eines „Open Government“ verstanden werden. Dieser kann insofern dazu dienen, einerseits die Akzeptanz behördlicher Entscheidungen zu verbessern, andererseits der Verwaltung aber auch neue Erkenntnisquellen erschließen. Die Verwaltung bekommt die Gelegenheit, relevante gesellschaftlich bedeutende Themen bereits im Anfangsstadium zu erkennen, in bestehende Diskussionen einzusteigen und diese vor allem aktiv mitzugestalten.

Für alle Nutzungsformen muss sich eine Organisation daher zunächst darüber klar sein, ob ein Engagement in sozialen Medien aktiv von den Mitarbeitern eingefordert wird oder ob lediglich die Reglementierung derjenigen Mitarbeiter Gegenstand der Guidelines ist, die die sozialen Medien ohnehin nutzen wollen oder bereits nutzen.

2. Dimension: Risikominderung für Mitarbeiter oder Was erlaube ich?

Unsere heutigen Organisationen unterscheiden binär zwischen Arbeit und Freizeit. Dies erlaubt uns sicherzustellen, dass Mitarbeiter in ihrer Arbeitszeit die Aufgaben erledigen, für die sie bezahlt werden. Wenn soziale Medien zugleich Plattform von Arbeitsprozessen werden, müssen die Risiken, die Mitarbeiter dabei eingehen, eingegrenzt werden. Soziale Medien leben von der Interaktion zwischen (echten) Menschen – Authentizität und Menschlichkeit ermöglichen erst die diffuse Reziprozität, auf der Zusammenarbeit in sozialen Medien aufbaut. Wir brauchen Regeln, die Mitarbeiter schützen, die soziale Medien für die Arbeit nutzen und sich dabei als Menschen einbringen. Dieser Schutz kann nicht absolut sein, muss aber weitergehen als das heutige Regeln tun. Die zunehmende Auflösung der Grenzen zwischen beruflicher und privater Identität stellt sich dabei als Herausforderung für die Organisation, die Mitarbeiter und nicht zuletzt die rechtlichen Grundlagen des Verwaltungshandelns dar. Sie scheint derzeit aber kaum umkehrbar.

Letzteres wird besonders deutlich an dem derzeit existenten „Graubereich“ des fachlichen Diskurses, der ohne eine Grundlage im Arbeits- oder Dienstverhältnis nicht eindeutig als dienstlich oder privat klassifiziert werden kann. Wird er vom Dienstherren hingegen aktiv eingefordert oder „geduldet“, führt dies zwar dazu, dass der Mitarbeiter bestimmte Vorgaben zu beachten hat, er kann sich aber – soweit er sich im Rahmen der Guidelines bewegt – der „Rückendeckung“ des Dienstherren sicher sein.

Diesem Fragenkomplex sind z. B. folgende Regelungsgegenstände einer Guideline zuzuordnen:

  • der Hinweis auf die Besonderheiten der Online-Kommunikation,
  • die Benutzungsregeln,
  • die Vorgaben zur Erkennbarkeit des handelnden Mitarbeiters bzw. Kenntlichmachung der Organisation,
  • das Zugangsmanagement,
  • über den Umgang mit sozialen Medien in dienstlichen Veranstaltungen und insbesondere
  • die Definition und Zulässigkeit der privaten Nutzung oder “privater“ Accounts für dienstliche Aktivitäten.

3. Dimension: Risikominderung für Organisationen oder Wo setze ich Schranken?

Organisationen, die Teilprozesse auf soziale Medien auslagern, geben die Kontrolle über Prozesse teilweise ab. Daher ist es wichtig zu definieren, welche Prozessketten geöffnet werden können und welche vollständig unter Kontrolle der Organisation bleiben sollten. Es müssen klare Regeln formuliert werden, wo die Grenzen von Offenheit liegen und wie die Spielregeln für die Zusammenarbeit auf Social Media-Plattformen ausgestaltet werden.

Diese Spielregeln müssen nur zum Teil neu für die sozialen Medien “erfunden” und in einer Guideline verarbeitet werden: Oft ist die Bezugnahme auf die allgemeinen „Unternehmensziele“ oder das Leitbild, ein Hinweis auf die allgemeinen dienst- und arbeitsrechtlichen Grundsätze oder auf weitere Regelwerke, die auch “im Internet” gelten zielführend und ausreichend.

Erlaubt man z. B. auch den fachlichen Diskurs, kommen darüber hinaus der Zuweisung der „Kompetenzen” sowie der Abgrenzung zwischen „allgemeiner Unternehmenskommunikation“ und „fachlichem Diskurs“ sowie “Privatmeinungen” besondere Bedeutung zu.

Conclusio

Nur Guidelines, die alle drei Dimensionen adressieren, können das Potenzial von Social Media auch für die öffentliche Verwaltung freilegen und gleichzeitig die Risiken für alle Beteiligten minimieren. Es ist Aufgabe jeder EntscheidungsträgerIn in Politik und Verwaltung, das eigene Einflussgebiet auf den Einsatz von sozialen Medien zu überprüfen.

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Tags: Verwaltungsmodernisierung

2 Antworten bis jetzt ↓

  • 1 Andreas Huber // Okt 6, 2011 at 23:26

    Die drei Dimensionen betreffen folgerichtig Bereiche des Grenzübertrittes: im ersten Fall der Strategie geht es um die Öffnung eines Innovationsprozesses nach außen hin. Hier ist “Open Innovation” als echter, gemeinsamer Prozess gemeint. Im zweiten Aspekt der Mitarbeiter geht es darum, dass das Individuum immer wichtiger wird und die Organisation in den Hintergrund tritt; nicht der Ort oder die Organisation oder das Amt sind wichtig, sondern was eine Person zu sagen hat. Der dritte Aspekt handelt von organisationaler Authentizität und hier geht es um die “Individualität einer Organisation”.

    Alle drei Aspekte des Grenzübertritts sind Kernbereiche der Sozialen Medien und hier pointiert dargestellt. Die Frage im nächsten Schritt ist: wie können gerade Organisationen im öffentlichen Sektor mit dieser Herausforderung des grenzüberschreitenden Denkens (erster Aspekt), der persönlichen Verantwortung und Glaubwürdigkeit (zweiter Aspekt) und mit der Authentizität als Organisation (dritter Aspekt) umgehen.
    Das ist nichts mehr als eine neue Kulturtechnik des “Grenzmanagements”.

  • 2 Nadja Braun Binder // Okt 7, 2011 at 08:29

    Der Beitrag liefert wertvolle Inputs und hält den Finger auf einen wunden Punkt der öffentlichen Verwaltung: was Verwaltungen leicht fällt, wenn es um die Schulung und den Erlass von Richtlinien für Bürgerinnen und Bürger (insbesondere Jugendliche) geht, stellt sie vor grosse Herausforderungen, wenn es sich um Analoges für ihre Mitarbeitenden handelt…

    Der Beitrag zeigt einen effektiven Weg auf, diese Herausforderungen anzupacken!

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